“小而美”餐飲成寵兒，小店如何走出大品牌

創(chuàng)立兩年，拓店近千家，三個月完成近億元融資，夸父炸串驚人的發(fā)展速度引爆了餐飲圈。

作為“小而美”餐飲的新晉代表，夸父炸串再一次印證了“小店也有大效益，小店也有大品牌”。

什么是小而美？

從餐飲市場來看，“小”指的是細分賽道，鹵味、小吃、奶茶等各個細分賽道都有“小而美”品牌的市場空間。從門店模型來看，一般二三十平米的小餐飲店，兩三個人就可以撐起日常的經(jīng)營。從規(guī)模來看，正是因為規(guī)模較小，開店的房租和人工成本的投入并不多，對于創(chuàng)業(yè)者來說，門檻是相對較低的。從經(jīng)營模式來看，小而美餐飲店可線上線下同時開通銷售，在經(jīng)營模式上比較靈活。

對照這樣的“標準”，我們可以發(fā)現(xiàn)餐飲市場不乏小而美的大品牌。

坐擁22000+門店，餐飲連鎖代表品牌正新雞排，店鋪面積均為30平米左右；巴比饅頭門店數(shù)近乎3000家，門店面積基本在16-20平米；夸父炸串則根據(jù)門店類型對店面大小不同要求，普通炸串店10-15平米，旗艦店20-50平米，豪華店在50平米以上，而夸父炸串在全國近千家的門店，主要還是以普通炸串店為主。

當然，小而美餐飲做成大品牌不只表現(xiàn)在開店規(guī)模上，資本的目光也讓小而美餐飲成為餐飲界新的主角。

從元禾原點的評價中，我們可以嘗試分析小而美餐飲之所以能夠受到資本青睞的原因：

“我們的消費投入，聚焦在吃喝和變美兩個方向。在吃喝板塊更注重小門店，小菜單，大供應(yīng)鏈，我們稱之為“小小大”的模式?？涓刚趲ьI(lǐng)小吃行業(yè)改革，通過極強的品牌建設(shè)能力，數(shù)字化供應(yīng)鏈服務(wù)，深耕細作賦能特色小吃。”

由此可見，“小門店+大供應(yīng)鏈+數(shù)字化+品牌化”成為了小而美餐飲品牌們的共性。

01

小門店發(fā)揮大勢能

夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸從品牌創(chuàng)立之初就堅持：一定要擁抱小門店。在他看來，因為各種生產(chǎn)要素的價格越來越高，成本越來越高，租金也高，人工也高，很多東西都高，這個時候一定是要小，一定要效率。

袁澤陸對小門店的“鐘情”，在2019年迎來了“小店經(jīng)濟”政策東風(fēng)，并順勢站上了風(fēng)口。

所謂的小店經(jīng)濟，是指一個地域或網(wǎng)絡(luò)平臺聚焦與城鄉(xiāng)居民生活密切相關(guān)的小微型店鋪，形成增加就業(yè)崗位、促進多元化個性化消費發(fā)展的經(jīng)濟形態(tài)，也被稱為城鄉(xiāng)經(jīng)濟的“毛細血管”。

小門店的優(yōu)勢顯而易見，除了前面說過的投入低、經(jīng)營模式靈活之外，還具備選址靈活的優(yōu)點。

小門店可以適配各種商圈，滿足不同層次消費者的便利化、多樣化和個性化需求。開在步行街、購物中心，可以吸引更年輕的消費者。這也是夸父炸串90%的門店均位于所在城市核心的商場中的原因，也使得夸父炸串的用戶相比于傳統(tǒng)炸串用戶更加年輕化。

開在交通樞紐、學(xué)校、社區(qū)，可以為消費者提供便利化服務(wù)。巴比饅頭的選址以商業(yè)區(qū)、居民集中區(qū)、附近有醫(yī)院、學(xué)校、公交站、菜市場等人流集中區(qū)域為主。這樣的選址要求符合巴比饅頭緊貼人們?nèi)粘ＯM的產(chǎn)品定位，也能夠延長門店的營業(yè)時間。

開在客流量大的旅游景點，客源就獲得了確保。許多熱門景區(qū)的小吃街上，很多品牌都密集開店，且旅游旺季時，門店前總是排著長龍。

而結(jié)合投入低、經(jīng)營模式靈活和選址靈活的優(yōu)勢，小門店品牌在進行連鎖化發(fā)展時，就更具備橫跨一線到五線城市，實現(xiàn)千店、萬店規(guī)模，并將品牌輻射到全國的勢能，實現(xiàn)“大連鎖”。

02

大供應(yīng)鏈承載小而美基因

如果說“小而美”中的“小”說的是小門店、小投入，那么“美”則需要“大供應(yīng)鏈+數(shù)字化+品牌化”共同發(fā)力。

“小而美”的餐飲業(yè)態(tài)具有消費無地域差異、產(chǎn)品標準化高、幾乎可以全成品配送、門店操作極簡等共性基因。而完善穩(wěn)定的供應(yīng)鏈就成了承載這些基因的“血脈”。

毋庸置疑，餐飲品牌要“美”，供應(yīng)鏈要抓住。

巴比饅頭的自建工廠2004年就開始投入生產(chǎn)，隨著規(guī)模的擴大，在2016年更是投入4.5億建造了一個占地100多畝的面點透明化工廠基地。然后，為了保持線下店鋪產(chǎn)品口味和質(zhì)量的統(tǒng)一和，巴比所有的餡料和皮都在工廠制作，并與具備資質(zhì)的第三方冷鏈物流公司長期合作，確保顧客吃到的包子不超過24小時。門店的餡料如果當天用不完，也必須丟棄。

夸父炸串從一開始就沖著萬店目標進行全國化供應(yīng)鏈的布局?？偛窟x擇與炸雞店總部百勝集團旗下的百勝物流達成戰(zhàn)略合作，由百勝代倉代采代配，為門店統(tǒng)一供貨?？涓高€一直探索DTC（直接面向消費者）的模式，對加盟商和門店實施“零加價”，即除了工廠出廠成本和倉配物流成本，不額外增加。這一模式的目的是為了進一步降低門店成本。

夸父炸串的野心還不止如此，在與百勝物流合作的過程中，他們還一起制定了小串行業(yè)的冷鏈標準，希望以此推動整個小串品類的發(fā)展。

供應(yīng)鏈的完善和穩(wěn)定是決定小而美餐飲業(yè)態(tài)的基因能夠運輸?shù)礁鱾€門店的命脈，尤其是對于連鎖品牌來說，如果供應(yīng)鏈拉垮，連鎖化道路上將寸步難行。

03

先有數(shù)字化才有機會做到萬店連鎖

業(yè)內(nèi)人士認為，2015年到2025年是餐飲行業(yè)數(shù)字化的十年，2020年的疫情是這十年數(shù)字化的分水嶺，標志著餐飲品牌從被動數(shù)字化向主動擁抱數(shù)字化的轉(zhuǎn)變。

餐飲品牌紛紛通過探索數(shù)字化解決如何營銷、如何留存和更好地管理用戶、如何提高運營效率等等問題。特別是連鎖餐飲品牌，數(shù)字化的滲透正在幫助品牌一步步實現(xiàn)高品質(zhì)、規(guī)模化。

數(shù)字化方面，夸父創(chuàng)始團隊認為未來10年，新餐飲品牌應(yīng)該是先有數(shù)字化才有機會做到萬店連鎖，于是品牌從未停止對數(shù)字化的投入和探索。

據(jù)了解，夸父已經(jīng)具備了成熟的智能訂貨、智能巡店、在線企業(yè)大學(xué)、掃碼點餐小程序、會員系統(tǒng)等，以數(shù)字化賦能直營門店和加盟門店的管理，以及經(jīng)營模式的輸出。此外，夸父成立獨立的數(shù)字化研發(fā)和運營團隊，計劃在2021年底建成門店運營數(shù)字化、加盟商管理數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化和內(nèi)部管理數(shù)字化四套數(shù)字化系統(tǒng)。

數(shù)字化同樣幫助品牌實現(xiàn)個性化、多元化發(fā)展。一方面，大數(shù)據(jù)記錄并分析顧客的消費習(xí)慣，為品牌了解消費者多元化的需求提供依據(jù)，然后品牌提供產(chǎn)品、營銷等方面的個性化服務(wù)，給消費者帶來更好的消費體驗的同時，增加用戶黏性?？梢哉f，數(shù)字化能夠成為品牌與消費者進行溝通互動的橋梁。

另一方面，隨著消費的升級，小吃行業(yè)也在適應(yīng)市場新需求，尋求線上線下的融合發(fā)展。線上線下的融合不只是堂食+外賣，新零售亦是重要途徑。

比如巴比饅頭打造電商平臺——巴比商城，消費者除了可以線上訂餐、線下取餐，還可以訂購鎖鮮產(chǎn)品；再比如，“鹵味三巨頭”，都在通過網(wǎng)絡(luò)電商、線上商城拓寬渠道，積極擁抱新零售。即使是一直堅持“提倡外帶，不提倡外賣”的正新雞排，也在嘗試微信、天貓等平臺開辟電商零售渠道。

04

品牌化是餐飲品牌發(fā)展的必經(jīng)之路

同樣是在消費升級的背景之下，消費者對餐飲消費的要求已經(jīng)不只是“食”可以滿足的了，消費場景、服務(wù)水平、社交體驗等都在評判一個品牌的標準里。正因如此，品牌化是餐飲品牌發(fā)展的必經(jīng)之路成為了一種行業(yè)共識。

品牌化可以從很多方面入手?？涓刚ù瞿贻p化品牌，結(jié)合“夸父追日”這一IP，以國潮風(fēng)格進行門店裝修和餐品包裝設(shè)計。一來，國潮風(fēng)貼合當下年輕消費群體的潮流喜好，也讓喜歡曬照片、發(fā)朋友圈分享美食的年輕人有了談資。二來，夸父炸串借此與傳統(tǒng)炸串店形成區(qū)分，提升品牌的溢價值，幫助品牌門店進入商場、購物中心，進一步貼近年輕人。

巴比饅頭為了改變傳統(tǒng)包子鋪留給人的印象，換掉了接地氣的招牌“劉師傅大包”，并注冊了“巴比”的品牌商標，門店裝修也采用更明亮的顏色，增加品牌的時尚氣息。

另外，開放加盟擴大規(guī)模亦是品牌化的一種途徑。不難發(fā)現(xiàn)，小而美餐飲多數(shù)都是直營+加盟兩手抓，且加盟店的數(shù)量遠遠大于直營店。店800也注意到，出于對品牌的重視，多數(shù)品牌都提出了以直營店的規(guī)格進行加盟店管理的理念。

事實上，在品牌化的道路上，加盟作為一種成熟的商業(yè)模式，具有成本足夠低、效率足夠高的優(yōu)勢。其與直營之間的界線也已經(jīng)在逐漸模糊，在品牌成長過程中發(fā)揮作用。

結(jié)語

門店開到千家、萬家，資本目光注入，“小而美”餐飲可以說是餐飲市場的寵兒。矚目之下，“小而美”餐飲品牌們更要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，不斷進行品牌優(yōu)化，在各自細分品類之中爭得更大更長遠的發(fā)展。